Thứ 5, 23-10-2014 - 08:24

Nghiên cứu trao đổi

Tìm hiểu về Marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật

Suốt vài thập kỷ vừa qua, các nhà quản lý văn hóa nghệ thuật (VHNT) trên thế giới rất quan tâm đến vấn đề marketing trong lĩnh vực VHNT. Điều này xuất phát từ bối cảnh nguồn ngân sách bao cấp của Nhà nước cho VHNT ở nhiều nước có xu hướng cắt giảm. Với sự phát triển bùng nổ của các phương tiện thông tin đại chúng, sự phát triển đa dạng của các loại hình VHNT, các đơn vị, tổ chức VHNT phải nghiên cứu, tìm tòi những phương hướng để có thể phát triển bền vững.

 Mục tiêu là thoả mãn nhu cầu thị hiếu và thu hút đông đảo công chúng tham gia vào các hoạt động này. Do vậy, marketing đã trở thành nghệ thuật đồng thời là một biện pháp hữu hiệu để hoạt động VHNT đạt được những mục tiêu này. Cốt lõi của marketing là hoạt động quản lý quan tâm đến đối tượng khách hàng, đó là “một quy trình quản lý ở đó các nguồn lực của một tổ chức được tận dụng để thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng được lựa chọn, nhằm mục đích đạt được những mục tiêu của cả hai bên” (Malcolm H B McDonald, trích trong Morris Hargreaves, 2004). 

Hiện nay, có những quan niệm phủ nhận sự tồn tại của thị trường văn hóa nghệ thuật. Cho rằng đây là lĩnh vực hoạt động tinh thần, không phải là hoạt động hàng hóa, thương mại. Cho nên, hoạt động VHNT chưa gắn với nhu cầu của thực tiễn. Vì thế, nảy sinh những cách làm thụ động, kém hiệu quả, chờ sự bao cấp của Nhà nước. Đồng thời, cũng không nên tuyệt đối hóa, thương mại hóa thị trường VHNT. Nếu quan niệm như vậy, sẽ dẫn đến nảy sinh tư tưởng thương mại các sản phẩm và hoạt động VHNT, tìm cách kiếm lợi nhuận tối đa bất chấp các tác động tiêu cực gây ra trong đời sống xã hội. Dẫn đến tình trạng xuất hiện những sản phẩm VHNT rẻ tiền phù hợp với thị hiếu tầm thường của một bộ phận công chúng…

Thị trường VHNT dù được nhìn nhận dưới góc độ nào thì nó vẫn tồn tại, bởi lẽ nó là hệ quả tất yếu của quan hệ cung cầu và một sản phẩm chỉ được gọi là sản phẩm VHNT một khi nó được cộng đồng thừa nhận. Như thế nhu cầu được phô diễn, bình luận, trao đổi VHNT xuất hiện.

Mục tiêu của marketing VHNT là nhằm thỏa mãn khách hàng và xây dựng một thị trường ổn định, bền vững phù hợp với mục đích của quản lý VHNT. Thông thường khi xây dựng chiến lược marketing, các nhà quản lý thường chú ý đến 4 chiến lược sau:

-          Tập trung đến sản phẩm (Văn hóa phẩm, chương trình VHNT).

-          Tập trung đến bán hàng (Hoạt động biểu diễn VHNT…)

-          Tập trung đến nghiên cứu thị trường (Nhu cầu, thưởng thức VHNT).

-          Tập trung đến khách hàng (Công chúng thưởng thức VHNT).

Trong lĩnh vực VHNT, các nhà sáng tạo, quản lý VHNT phải nghiên cứu tạo nên các sản phẩm VHNT để vừa phục vụ công chúng của mình, vừa thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng một nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc Việt Nam theo định hướng của Đảng. Vì thế họ cần nhất thiết phải tập trung nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng để trên cơ sở nắm vững nhu cầu thị hiếu và các đặc trưng VHNT mà xây dựng sản phẩm của mình vừa đáp ứng thị hiếu và vừa hướng dẫn thị hiếu công chúng.

Việc tồn tại và phát huy tác dụng của sản phẩm văn hóa nhất thiết trải qua sự sàng lọc, điều chỉnh nhất định. Sự sàng lọc, điều chỉnh đó không chỉ bằng hàng rào kiểm soát thông thương mà còn bằng bản lĩnh và bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc. Vì thế, khi ứng dụng các nguyên lý marketing vừa phải tôn trọng đặc thù bản sắc văn hóa vừa phải có nghệ thuật. Sự hưởng ứng của công chúng chưa hoàn toàn là thành công của nghệ thuật maketing mà cần thiết phải có sự chấp nhận, sự tiếp biến trong ổn định và phát triển văn hóa nghệ thuật. Marketing VHNT là quá trình gắn nghệ thuật với khán giả. Quá trình này là quá trình có sự tương tác, phản hồi từ hai chiều.

Đối với VHNT, hoạt động marketing cần đáp ứng các mục tiêu nghệ thuật và trách nhiệm xã hội là những mục đích quan trọng nhất. Bên cạnh đó, cần chú ý đến vấn đề kinh phí thu được sau các hoạt động VHNT dành cho các mục đích khác. Khi xây dựng marketing VHNT cần chú ý đến các ý tưởng, nguyên lý và các bước tiến hành trong hoạt động marketing nói chung để thực hiện được những mục tiêu VHNT đặt ra. Từ đó, thấy rằng vấn đề marketing trong VHNT phức tạp hơn nhiều so với các lĩnh vực khác. Đây là lĩnh vực có đối tượng khách hàng (công chúng) đông đảo, quy mô hoạt động rộng và có nhiều vấn đề nhạy cảm.

Khi xây dựng chiến lược marketing cần nghiên cứu kỹ các vấn đề gồm: Hoạt động VHNT, khán giả, lên kế hoạch, quảng bá, thực hiện, kiểm soát và đánh giá. Đây là một quy trình quản lý mang tính hệ thống cần được tiến hành gắn bó, chặt chẽ. Đặc biệt, cần chú ý tới sự hài hoà giữa vấn đề cung và cầu trong VHNT, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, phát huy được nguồn lực VHNT trong xã hội. Trong lĩnh vực biểu diễn nghệ thuật hiện nay đã xuất hiện tình trạng đưa những thông tin sai lệch để gây sự chú ý, đánh bóng tên tuổi hoặc làm giảm sự hâm mộ của công chúng với những nghệ sĩ khác…

Ở Việt Nam hiện nay, phần lớn kinh phí của các tổ chức nghệ thuật vẫn chủ yếu là nguồn ngân sách Nhà nước. Cho nên, marketing vẫn là một hoạt động thứ yếu, chưa được quan tâm, đầu tư đúng mức, không được chính thức công nhận như một nhiệm vụ quản lý. Để có những chiến lược phát triển marketing đúng đắn, các đơn vị tổ chức VHNT cần có tầm nhìn chiến lược sáng suốt. Hiện nay, có hai đơn vị được đánh giá cao về xây dựng chiến lược và có những hoạt động marketing hấp dẫn, thu hút được đông đảo công chúng là Nhà hát Tuổi trẻ và Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam. Đặc biệt, có Nhà hát Múa rối Thăng Long từ những năm 90 đã áp dụng nhiều biện pháp marketing từ xây dựng tầm nhìn chiến lược của tổ chức, đến hoạch định các mục tiêu, mục đích cụ thể, sử dụng các biện pháp hỗn hợp trong marketing. Do vậy, Nhà hát đã có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trong cơ chế thị trường. Đây là một minh chứng cho thấy sự thành công của hoạt động marketting VHNT.

Ở một số đơn vị tổ chức VHNT, phổ biến là công việc marketing được giao cho một hoặc hai cá nhân đơn lẻ kiêm nhiệm cùng các công việc khác nên hiệu quả đạt được còn hạn chế. Đó là do ở các đơn vị tổ chức này còn tồn tại cơ chế cào bằng, bao cấp, không bị áp lực về nguồn thu từ hoạt động bán vé. Thậm chí nhiều nơi còn trông chờ, ỷ lại nguồn sách Nhà nước, làm theo kế hoạch, không nghiên cứu đến khán giả khiến cho nhiều sản phẩm VHNT ra đời mà không được công chúng biết tới. Hoặc công chúng không biết hoạt động của các đơn vị tổ chức này vì hoạt động marketing của họ hầu như không có. Cho nên, điều quan trọng là các đơn vị tổ chức VHNT cần chú ý xây dựng “thương hiệu” và quảng bá hình ảnh của mình đối với công chúng để từ đó họ tự tìm đến với mình.

Hiện nay, ở các đơn vị tổ chức VHNT tư nhân, không sử dụng ngân sách Nhà nước thì công tác marketing được chú trọng hơn và nguồn thu nhập bán vé cũng chiếm tỷ trọng cao trong tổng ngân sách. Điều này thể hiện tính năng động, tự chủ và chủ động của họ khi vận hành trong cơ chế thị trường.

Hưởng ứng chủ trương xã hội hóa công tác văn hóa, giáo dục của Nhà nước, nhiều đơn vị tổ chức VHNT đã có bước chuyển mình trong nhận thức và hành động để giảm bớt gánh nặng cho ngân sách Nhà nước. Đã xuất hiện nhiều cách làm hay, tuy nhiên để đạt sự thống nhất, góp phần nâng cao chất lượng hoạt động marketing cần có những khóa học về Marketing VHNT ngắn hạn hoặc dài hạn để nâng cao kiến thức và kỹ năng cho cán bộ, nhân viên. 

Trong thực tế, cần áp dụng phù hợp các công cụ marketing vào hoạt động VHNT ở Việt Nam như: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tờ rơi, tạo lập mạng lưới các cộng tác viên (ngành Bảo tàng có Hội những người yêu bảo tàng), phát thẻ tham quan miễn phí đối với một số đối tượng ưu tiên như cách làm của Bảo tàng Quân chủng Phòng không-Không quân hoặc kết hợp hoạt động VHNT với một số hoạt động khác… Đặc biệt chú trọng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với một số nhà trường, cơ quan, đoàn thể trong marketing VHNT.

Nước ta đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), hoạt động giao lưu VHNT ngày càng mở rộng trên nhiều loại hình và quy mô với nhiều nền văn hóa các nước trên thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi đồng thời cũng đặt ra những thách thức cho hoạt động VHNT trong nước. Để tăng sức mạnh nội lực, thực hiện tốt công tác xã hội hóa văn hóa, các đơn vị tổ chức VHNT cần có sự đổi mới sáng tạo trong hoạt động tổ chức quản lý nói chung và vấn đề marketing VHNT nói riêng để đạt được các mục tiêu đặt ra.

PHƯƠNG THẢO